Contexte/Problématique
Le projet prend forme en 2014. La filière fruits et légumes frais est une filière qui innove à tous ses stades : au niveau de la production, de l’expédition, de la distribution, de la commercialisation, des produits proposés, etc. Pourtant, il n’existe pas à ce jour d’échanges, de communication entre les professionnels de la filière sur les actions innovantes qu’ils développent et encore moins de visibilité vers le consommateur.
Public/Cible
Le projet est porté par Interfel, cofinancé et soutenu par FranceAgriMer et le MAAF.
Le prestataire extérieur qui mène les actions du projet est l’Agence XTC, spécialisée sur l’innovation. Elle a pu mobiliser un spécialiste dans le conseil et le coaching intégré, un spécialiste dans l’information et la communication agroalimentaire et un expert Tendances et Innovations de l’alimentation dans le monde.
Les cibles prioritaires étaient les professionnels de la filière des fruits et légumes frais, le grand public et les consommateurs.
Objectif poursuivi
Il s’agira en premier lieu d’établir une cartographie de la manière dont innove la filière fruits et légumes frais en France.
Le second objectif est d’aboutir à une mise en réseau des acteurs de l’innovation de la filière pour aller vers une innovation collaborative des professionnels, en adéquation avec les changements d’usages et de comportements des consommateurs.
Le troisième objectif est ainsi de promouvoir et valoriser auprès du grand public le dynamisme et la modernité de la filière.
Descriptif du projet
Deux thématiques d’actions ont été distinguées :
Comment innove la filière fruits et légumes actuellement (2012-2014) ? partir des outils empiriques pour recenser l’existant Comment innover de manière collaborative pour demain ? privilégier le collaboratif et l’expérientiel pour innover différemment.
1. Les entretiens d’experts
Il a été réalisé 27 interviews de professionnels, de l’amont et de l’aval de la filière des fruits et légumes, mais aussi de journalistes de presse spécialisée dans la filière fruits et légumes.
Quelques pistes d’actions sont ressorties de ces entretiens :
Des produits plus pratiques.
- Que l’on parle de « fraîche découpe », première gamme et demi fruits et légumes, cette orientation d’innovation fait quasiment l’unanimité, même si elle ne peut représenter à elle seule le futur. C’est une grande réussite chez les détaillants traditionnels qui la pratiquent.
- En termes de praticité, les entretiens ont également relevé l’intérêt des formats plus petits, adaptés notamment à la consommation enfantine ou nomade
- Au sujet de praticité,il pourrait être investigué d’aller vers des déclinaisons suivant les usages (pourquoi pas en lien avec des équipements électro-ménagers ou des arts de la table).
- Les produits mûrs à point (avec la nécessité plus générale de proposer des produits à un niveau gustatif suffisant) ressortent aussi dans les discours.
- Très souvent mentionné, les packs de recettes traduisent le retour du fait maison qui peut être un avantage pour les fruits et légumes.Mais certaines tâches (comme l’épluchage) sont assimilées à la corvée et non à l’art culinaire.
- Enfin au niveau de la praticité, l’idée de la corbeille cadeau a fait surface, ou le plateau-apéro, c’est-à-dire des instants de consommation bien ciblés.
Réinventer le rayon fruits et légumes.
Autrement dit avoir la possibilité de réinvestir dans le personnel tant pour la gestion des produits que le contact au client. Les entretiens ont relevé deux idées :
- La première était de créer une école de formation chefs de rayon,
- La seconde d’un retour partiel à la vente assistée pour les produits les plus valorisés, à l’image des autres rayons traditionnels.
Ainsi poursuivre et développer les dégustations, animations déjà mises en place par Interfel qui déclenchent l’impulsion et favorisent la c onnaissanc e des produits, pour relayer les efforts de c ommunic ation jusque sur le terrain.
Renforcer la saisonnalité.
La saisonnalité des produits peut devenir un outil d’animation à tous les niveaux et reste un gage d’authenticité, voire même de proximité. A noter toutefois qu’elle cohabite aussi avec l’expression d’un besoin d’offre stable et régulière.
Booster la communication.
L’objectif étant d’instaurer la notion de plaisir en réapprenant à cuisiner et en renforçant la découverte et la saveur des produits (par exemple avec les légumes anciens). Mieux prendre en compte les attentes réelles des consommateurs, via des ateliers culinaires ou en travaillant les produits les moins dynamiques en termes de ventes. La nécessité d’un lien plus fort entre la communication, le marketing et les actions de terrain est soulignée, avec la mise en place de moyens pour s’assurer que des relais sont effectivement réalisés.
Créer une relation client.
Mettre en place des systèmes d’abonnements, pour fidéliser le client et lui apporter toutes les connaissances au fil de ses achats ; mais aussi cibler les jeunes consommateurs (à commencer par les bébés), au-delà des écoles.
Nous pouvons aussi tirer plusieurs enseignements généraux des entretiens réalisés. La plupart des interlocuteurs s’accordent sur le fait que l’innovation relancerait la consommation de fruits et légumes frais mais s’inscrit dans une logique de long terme car les habitudes de consommation changent sur plusieurs dizaines d’années. Selon les discours la filière ressort comme innovante mais cette dynamique est peu visible pour le consommateur, l’innovation manque de marketing.
2. La veille innovation fruits et légumes en France et à l’international (succincte)
En France, la commercialisation avec ses techniques de mise en marché jusqu’aux réseaux de mise en distribution est le premier enjeu d’innovation pour les fruits et légumes. On parlera alors de la grande distribution, la fraîche découpe, la tenue du rayon fruits et légumes, les circuits courts ou encore le fruit ou légume moche qui représente à la fois une lutte contre le gaspillage et la reconquête du goût et de la saveur du « vrai » produit.
L’innovation produit est le second enjeu d’innovation. Nous retrouvons les nouvelles variétés ou la résurrection des légumes anciens. Nous pouvons aussi parler de produits proposés en kit, en calibrages adaptés à des modes de consommation (snacking notamment) ou à maturité et enfin le packaging.
Le marketing dans la filière prend deux formes. La segmentation est le moyen d’augmenter l’espace de vente d’une catégorie (segmentation par produits), mais aussi de susciter, ou mieux s’adapter à des modes de consommation (segmentation par usages). Enfin, en parallèle de la segmentation, nous retrouvons la marque.
En dernier thème, la consommation : la préparation souvent nécessaire pour consommer les fruits et légumes est généralement pensée comme un point sensible du marché. Face à cela nous pouvons noter des initiatives de mise en relation entre les fruits et légumes et l’équipement électroménager. Il y a aussi la praticité et le snacking qui ressortent comme les deux attentes majeures des consommateurs. Aussi de nouvelles tendances émergent, de l’autoproduction (éventuellement virtuelle) à l’agriculture urbaine, combinant locavorisme, art de vivre et souci d’économie.
L’international est souvent cité en exemple pour illustrer le retard présumé de la vente de fruits et légumes telle qu’elle est pratiquée en France. Toutefois, l’essentiel des directions adoptées au-delà de l’Hexagone correspondent assez exactement aux axes déjà identifiés.
3. Analyse des pilotes Innovation Accessibilité (2009-2014)
Tout d’abord, le constat fait de manière générale est la mise en place de pilotes ambitieux de par leur concept : si certains permettent de tester l’impact d’actions sur des variables d’offre en magasin, d’autres présentent l’ambition de proposer des nouveaux concepts dans un environnement particulier, comme par exemple à l’hôpital, ou bien d’introduire de nouvelles propositions de ventes de fruits et légumes.
Ensuite, la recherche d’une esthétique, voire d’un effet « haut de gamme », notamment dans les visuels et supports utilisés, et ceci pour tenter de séduire le consommateur. Cette caractéristique est la manifestation d’une recherche permanente de moyens de valoriser les fruits et légumes et d’apporter toujours plus de valeur aux fruits et légumes.
Enfin, la construction des pilotes s’est faite avec la collaboration d’experts reconnus dans leur domaine (sociologie, innovation, design agroalimentaire, cabinets d’études spécialisés, etc) et celle des professionnels de la filière fruits et légumes frais.
Plusieurs recommandations sont faites par l’agence afin d’exploiter au mieux ce travail innovant.
- Il faudrait en premier lieu accepter que ces pilotes ne peuvent être des solutions clés en main, prêtes à être déployées telles quelles, pour les rendre davantage accessibles aux acteurs privés.
- La seconde recommandation est d’utiliser les pilotes comme des apports possibles dans le cadre des chantiers qu’ils ont ouverts, comme par exemple la formation des acteurs, la mise en valeur des fruits et légumes en rayon, le déploiement de nouvelles formes de ventes, le renforcement de la demande des consommateurs, la relation avec les enfants, la pédagogie, etc.
Pour enfin inscrire les chantiers à venir dans une logique collaborative, avec des groupes d’acteurs complémentaires, ayant un intérêt à engager des actions concrètes et rentables.
4. Les 10 défis pour les fruits et légumes
La crise durable : La crise que connaît la France est installée depuis près de 30 ans. Ces trois décennies ont profondément et durablement modifié les comportements des consommateurs, et leur relation aux produits et services. Plus critiques, ils accordent plus de valeur à l’usage qu’à l’achat en lui-même.
Un besoin de plaisir et d’émotion : Pour faire la différence, jouer sur les émotions et activer les leviers liés au plaisir semble une stratégie payante pour beaucoup de marques et d’acteurs économiques. En France, notre relation à l’alimentation est naturellement orientée vers le plaisir, terrain que les fruits et légumes gagneraient à occuper davantage
La marque incontournable : La marque est l’un des outils les plus puissants à disposition du secteur agroalimentaire. Peu présente au sein des fruits et légumes frais, elle permet à ceux qui l’utilisent de prendre des positions et un avantage certain dans la relation avec les consommateurs et les distributeurs.
Une réappropriation de la consommation : Le développement de la consommation de fruits et légumes est lié à l’intégration de leurs différentes caractéristiques culturelles et pratiques (gestes, recettes, savoir-faire, etc.) dans le quotidien des consommateurs.
La recherche de sens : Les fruits et légumes disposent d’atouts permettant de faire le lien entre les produits, leurs producteurs, la nature et un certain art de vivre. Jouer davantage ces atouts permettrait de renforcer encore ces liens auprès des consommateurs.
A la rencontre des jeunes consommateurs : Les enfants et adolescents ont un univers et des déclencheurs d’envie ou de rejet bien à eux. Il serait judicieux de chercher à rentrer davantage dans cet univers, et à s’y adapter, pour espérer bâtir une meilleure relation, en particulier pour les légumes.
Vendre : Augmenter la consommation des fruits et légumes passe par renforcer le savoir-vendre, dans un contexte où la vente s’est considérablement professionnalisée, chez les différents acteurs des autres catégories de produit.
Le service produit : Il existe de nombreux besoins à satisfaire en développant différentes propositions et solutions associant les fruits et légumes à un service, comme par exemple la fraîche découpe ou la livraison présents depuis une dizaine d’années et ne demandent qu’à s’amplifier.
Concurrence dans l’estomac : La concurrence entre les différentes propositions pour un repas ou en dehors des repas est de plus en plus rude. Pour y développer leur part, les professionnels des fruits et légumes doivent s’appuyer sur les outils permettant de recruter et fidéliser les consommateurs.
Santé et qualité : Les bienfaits santé des fruits et légumes, longtemps présentés comme une évidence, voire une obligation, gagneraient à être associés au plaisir et à la qualité de vie.
5. Les 4 domaines d’innovation prioritaires
- Innover dans le marketing de la demande :
Adopter une vision consommateurs pour attaquer la vraie concurrence avec de multiples champs d’actions : la marque, les leviers émotionnels, le plaisir sensoriel…
- Innover dans le marketing de l’offre :
Soutenir et accompagner les dynamiques de la distribution, réinventer le merchanding des fruits et légumes, s’insérer dans la mobilité des c onsommateurs.
- Innover dans les métiers :
Identifier les nouvelles compétences qui comptent, lancer un chantier de formation Vente, accompagner le changement.
- Innover dans la relation avec les jeunes :
Inscrire un volet spécifique Jeunes dans chaque action ou projet.
Le budget était de 40 000 € HT, comprenant tout frais de recherches, restitution, livrables et les frais occasionnés lors de la mise en place de réunions (focus groupe, interviews, présentation etc.), et la subvention demandée de 20 000 €.
Observation
L’innovation et l’entreprise ne peuvent fonctionner en autarcie. Elles sont dépendantes de leur environnement socio-économique et de partenariats et d’alliance entre la recherche et les talents. Les partenaires de l’écosystème de l’innovation sont très nombreux. Nous retrouvons par exemple les universités, les entrepreneurs, le gouvernement, les industries et le capital (actionnaires, banques…).
Les acteurs de l’écosystème de l’innovation identifiés comme compétents et assurant le métier d’accompagnement des entreprises innovantes sont les technopoles, les incubateurs, les Centres Européens d’Entreprises et d’Innovation (CEEI), et les pôles de compétitivité.
Les idées et les enseignements de ce projet sont très nombreux. Nous pouvons toutefois noter deux grands axes pour innover : le développement de nouveaux modes d’échanges et de débats et une plus grande circulation de l’information.
En revanche, l’étude n’aboutit pas à une mise en réseau des acteurs de l’innovation de la filière pour aller vers une innovation collaborative des professionnels, en adéquation avec les changements d’usages et de comportements des consommateurs. « La vitrine de l’innovation » sera poursuivi au travers du projet « Le transfert ».
Aujourd’hui, la filière a su innover avec la mise en place de la plateforme collaborative des fruits et légumes frais OpenLab. Elle est destinée à stimuler l’Intelligence collective et la créativité de l’ensemble des parties prenantes de la filière des fruits et légumes frais. Elle vise également à animer la stratégie interprofessionnelle d’innovation et de prospective d’Interfel.
