Stand de démonstrations culinaires sur les lieux d’achats de fruits et légumes

Contexte/Problématique

La population française est aujourd’hui bien informée sur les bénéfices santé des fruits et légumes et de leur action préventive face aux maladies telles que l’obésité, les maladies cardio-vasculaires, le cancer, le diabète de type II par exemple.

Néanmoins, les campagnes du PNNS (Programme National Nutrition Santé) n’ont pas exploré les questions suivantes : comment consommer les fruits et légumes, comment les acheter, les conserver, les préparer, les accommoder ?

La nécessité d’apprendre les notions de préparations culinaires autour des fruits et légumes frais semble être la solution pour accroître la consommation. L’apprentissage des gestes de base (qui sont les premiers freins avant même la notion de recette) est une première étape, et l’initiation alliant plaisir, rapidité, simplicité et praticité est une seconde étape.

Public/Cible

Ce projet était à l’initiative de la Cellule Prospective du Ministère de l’Agriculture, avec la collaboration de l’UNFD et Interfel, cofinancé par FranceAgriMer et le Ministère de l’Agriculture.

Le pilote expérimental terrain « stand de démonstrations culinaires sur les lieux d’achat de fruits et légumes » s’adresse aux consommateurs, comme aux professionnels des fruits et légumes frais. A noter que le public cible des démonstrations culinaires est généralement peu consommateur de fruits et légumes frais.

Objectif poursuivi

L’objectif est de faire évoluer et modéliser les animations de démonstration et de dégustations culinaires « fruits et légumes frais » pour favoriser leur consommation.

Descriptif du projet

1. Une étude de faisabilité de juin à septembre 2011

Le MAAPRAT, FranceAgriMer et Interfel se sont associés dans le cadre du Pôle Accessibilité, pour initier et développer une étude de faisabilité sur des stands de dégustations culinaires dans les lieux d’achat et de consommation de fruits et légumes frais. Le prestataire retenu pour mener cette étude est la société Côté Clients.

L’étude s’est déroulée en 4 étapes.

• Un état des lieux des stands de démonstrations culinaires et de cuisines mobiles existants en faisant une recherche documentaire et trois entretiens auprès des professionnels utilisant ou développant des cuisines mobiles.
  
• Une évaluation du concept par les acteurs potentiels susceptibles d’intervenir sur les stands de démonstrations
  culinaires réalisée grâce à 29 entretiens auprès de diététiciens, chefs, cuisiniers, professionnels de GMS ou encore des professionnels de détails…

• Une évaluation du concept par les consommateurs avec 600 questionnaires en ligne auprès de consommateurs issus d’un panel représentatif de la population française en juillet 2011.
  
• Un post-test miroir in situ réalisé auprès de distributeurs, animateurs et consommateurs Les entretiens se sont fait sur 4 jours sur deux lieux distincts, un marché en région lilloise et une GMS en région Ile-de-France. 4 entretiens ont été réalisés auprès des acteurs de l’animation et 24 entretiens auprès des consommateurs/spectateurs des animations.

Les résultats de l’étude montrent que les démonstrations culinaires seraient un bon levier pour augmenter la consommation de fruits et légumes frais.

Les français sont conscients de l’importance des fruits et légumes frais dans leur alimentation quotidienne mais leur consommation n’est pas suffisante.

La préparation et la conservation des fruits et légumes frais est un des freins à leur consommation. En effet 2 consommateurs sur 10 ne sont pas à l’aise pour cuisiner et plus particulièrement les fruits et légumes frais.

Au-delà du manque de compétences, le temps escompté pour la cuisine est un autre frein à la consommation de fruits et légumes frais.

Les démonstrations culinaires présentent un réel intérêt pour les consommateurs : 75% des français se déclarent intéressés par les démonstrations et 62% souhaitent aussi augmenter leur consommation de fruits et légumes frais.

Ces démonstrations permettraient ainsi d’associer du plaisir au seul « devoir » de consommer « 5 fruits et légumes par jour ». Ces ateliers devront accompagner et égayer le quotidien avec une cuisine simple, conviviale et facile à préparer.

Des démonstrations culinaires simples et efficaces seront à privilégier. Une animation réussie passera par une transmission de savoir sur les fruits et légumes frais (connaissances produits, connaissances culinaires, saisonnalité,…) pour « refaire l’éducation culinaire des français » et permettre une véritable montée en compétence des consommateurs.

Une démonstration culinaire réussie devra :

• Être animée par un chef cuisinier dans les rayons fruits et légumes frais
• Nécessiter des ustensiles courants détenus par le plus grand nombre à la maison.
• Durer de 5 à 10 minutes maximum, sans la participation active des consommateurs ni de leurs enfants.
• Etre réalisée à partir de fruits et légumes de saison, consommés régulièrement, et faciles à trouver et à préparer
• Présenter le produit fini, signe d’une orientation sur l’usage et non la technique.
• Être accompagnée de supports en lien direct avec les recettes et les fruits et légumes frais présentés lors de la démonstration, pour permettre aux consommateurs de reproduire l’animation, de le refaire à la maison.

2. Un pilote expérimental terrain en 2012

Les stands de démonstrations culinaires ont été mis en place, dans trois points de vente (cf carte en annexe) :

• Auchan Melun Sénart en Seine et Marne
• Grand Frais Sainte Foy-lès-Lyon dans le Rhône
• détaillant primeur La Rosée à Prayssac dans le Lot.

Ces trois points de vente ont été choisi pour leurs différences par rapport au format des lieux de vente (un hypermarché, un magasin spécialiste du frais et un primeur), différents lieux ayant différents profils de clients et ainsi ayant une stratégie et une communication différente envers leur clientèle.

Le prestataire extérieur pour mener ce pilote expérimental terrain était Apetit Communication, l’évaluation de celui-ci a été réalisée par In Vivo BVA.

Les animations ont été réalisées par deux professionnels de la cuisine, qui ne véhiculaient pas une « intimidation » en tant que « Chef ». Ces chefs sont membres de la Fédération Française de Cuisine Amateur (FFCA). Ce sont des professionnels qui connaissent les fruits et légumes frais, leur saisonnalité et qui savent les préparer simplement et rapidement. Ils maîtrisent les techniques de cuisine et savent les vulgariser pour le grand public. Un chef est recruté pour Auchan et l’autre pour Grand Frais. Il était important que le chef reste le même tout au long de l’expérience pour rassurer les clients et les fidéliser en créant une habitude. Pour les rendre davantage visible les chefs portaient un tablier vert anis contrastant avec la tenue des employés libre-service du rayon. Dans les deux magasins, la communication était faite par un panneau à l’entrée du magasin pour informer sur les animations avec les jours et les horaires indiqués.

Les chefs cuisiniers proposaient les mêmes recettes dans les deux enseignes. 12 recettes à base de fruits et légumes frais de saison ont été développées par le sourcing culinaire d’Interfel pour ces animations (6 recettes par saison). Chaque recette valorise un produit, ainsi qu’un geste ou une technique de préparation particulière, qui peut être un frein pour le consommateur au moment de ses achats de fruits et légumes frais. Après chaque démonstration le chef remettait la fiche photo-recette du produit concerné pour chaque spectateur. Pour plus d’information, le client avait accès à des fiches avec QR code sur les étalages de fruits et légumes, ils amenaient vers un mini-site sur lequel le consommateur pouvait retrouver des informations spécifiques sur les fruits et légumes frais et des recettes.

Les démonstrations culinaires se sont déroulées sur 3 semaines durant deux saisons, la période a été déterminée avec chaque enseigne pour cibler une plus large clientèle. Une première période du 26 avril au 19 mai 2012 et une seconde du 13 juin au 7 juillet de la même année. Les animations avaient lieu plusieurs fois par semaine les jours de fort trafic :

• 4 demi-journées par semaine à Auchan : jeudi et vendredi après-midi et samedi toute la journée.
• 2 demi-journées par semaine à Grand Frais : le mercredi après-midi et le samedi matin.

Les horaires des animations :

• après-midi de 15h00 à 20h00 (4h d’animation avec 1h de pause)
• La journée complète : 11h00-14h00 et 15h00-19h00 (7h d’animation avec 1h de pause)

Différents produits selon les pleines périodes de production française ont été travaillés. Du 26 avril au 19 mai, étaient sélectionnés la carotte primeur, l’asperge blanche, l’asperge verte, le poireau, la fraise et la cerise. Et du 13 juin au 7 juillet les fruits et légumes sélectionnés étaient la tomate, le concombre, la courgette, le melon, la pêche et l’abricot.

Chaque chef pouvait apporter sa touche personnelle pour donner aux clients des conseils complémentaires à la fiche recette. Les 12 recettes étaient les suivantes :

• Le gaspacho express tomate et basilic en 10 minutes
• Le wok d’asperges vertes au sésame en 10min et 10 minutes de cuisson
• Les tagliatelles de carottes primeurs sauce à l’orange au sésame en 15 minutes
• Le concombre farcis façon « canuts » en 15 minutes
• Les mini-tartelettes poireau et parmesan en 10 minutes et 15 minutes de cuisson
• La poêlée d’asperges blanches aux amandes grillées en 15 minutes et 20 minutes de cuisson
• Le tiramisu minute aux fraises en 15 minutes
• La salade de pêches citron et menthe en 15 minutes
• Les courgettes râpées sauce citron et coriandre en 15 minutes
• Le triffle aux cerises, mascarpone et meringue en 15 minutes
• La salade de melon au citron vert et magret fumé en 15 minutes
• La poêlée d’abricots au pain d’épices et à l’anis vert en 15 minutes et 5 minutes de cuisson

3. L’évaluation

Selon les résultats de l’étude d’évaluation du pilote terrain réalisée par In Vivo BVA, les démonstrations culinaires ont eu un impact :

• 78% des clients ont remarqué l’animation avec le stand
• 58% ont assisté à l’animation (et 11% ont écouté de loin)
• La durée moyenne devant le stand de démonstrations culinaires est de 1’48 (le temps moyen au rayon fruits et légumes est de 6’40)

Cette démarche serait en adéquation avec attentes clients, ces derniers seraient séduits par les recettes car le contenu et l’accompagnement dans la réalisation des recettes sont accessibles.

Pour professionnels cette démarche est vecteur de fidélisation en guidant les achats des clients, elle a un potentiel d’attrait qui valorise le rayon fruits et légumes.

Les démonstrations culinaires sur le marché de Prayssac ont été réalisées par une diététicienne du réseau d’Interfel. Ils n’ont pas fait l’objet d’une étude et d’une évaluation comme pour les autres circuits de distribution. En revanche un bilan a été réalisé par la diététicienne. Cette dernière rapporte que le temps météorologique joue un rôle sur la fréquentation du marché. Lorsque le temps est couvert, le marché est un peu moins fréquenté, les recettes qu’elle a fait découvrir n’ont pas toutes eu le même impact sur les spectateurs.

Le melon et magret de canard fumé est une recette appréciée mais compte tenu du lieu du test, il ne s’agissait pas d’une grande découverte pour les habitants, ce qui provoque moins d’engouement pour la dégustation. Celle des abricots poêlé au pain d’épices a été très appréciée et les spectateurs étaient surpris par le côté cuisson de ce fruit. Le primeur a lui-même rapporté que suite à cette animation de nombreuses personnes lui en avaient parlé. Pour finir la recette de la pêche au citron et à la menthe a également été très appréciée. Globalement le public était intéressé par le côté culinaire, la dégustation et les recettes proposées.

Le pilote avait un budget global de 117 000 € HT, dont 62 700 € financé par FranceAgriMer et 54 300 € à charge d’Interfel et les familles.

Observation

Nous pouvons tirer de l’évaluation plusieurs points de précision ou d’amélioration.

Le chef animateur est l’acteur majeur pour inciter à assister aux démonstrations et diriger les achats. Il est important qu’il arrive à susciter l’envie des clients qui souhaiteraient découvrir de nouvelles saveurs au travers de nouvelles recettes et les guider pour leurs achats.

Les recettes sont à adapter en fonction du circuit de distribution, proposer des recettes avec des produits originaux pour les clients experts et des recettes plus simples pour les clients en quête de découverte.

Le temps d’attention des spectateurs est assez faible et nécessite des recettes très rapides à réaliser.

La signalétique en magasin nécessite d’être revue afin de mieux faire découvrir l’offre. Peut-être annoncer en amont la démonstration et les recettes proposées via une multiplication des affiches dès l’entrée du magasin ou via des annonces sonores ou encore sur le site internet du magasin. En effet l’évaluation a pu montrer que les clients découvrent l’animation en arrivant sur le lieu même de la démonstration. En revanche, ils peuvent passer à proximité sans la voir dans le cas où les fruits et légumes qu’ils ont prévu d’acheter ne se trouvent pas dans le même périmètre du rayon, ou par manque d’attention.