Contexte/Problématique
« L’Académie des mots des fruits et légumes » se place pour ce deuxième volet sous la thématique du « Goût », dans la lignée du Tome 1 basé sur « l’Esthétique ». Ce second Tome s’inscrit dans la continuité de ce travail, pour couvrir une autre dimension fondamentale de la valeur organoleptique des fruits et légumes qui n’a pas encore été explorée : leur goût. L’enjeu de cette étude est d’identifier les composantes du goût des fruits et légumes, à travers le langage ordinaire du grand public et de sa compréhension, et d’un panel d’experts du goût issus des métiers de la gastronomie et de l’œnologie.
Public/Cible
Le projet est porté par Interfel en 2015 et cofinancé par FranceAgriMer. Il a été mené, comme pour le premier Tome, en collaboration avec l’ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation), expert dans l’observation de la dynamique de consommation actuelle grâce à des approches sémiologiques.
L’Académie des mots est destiné prioritairement aux professionnels de la filière fruits et légumes frais. Dans un second temps, l’Académie des mots dans son ensemble se verra être un support lexical de base vers le grand public et les relais d’opinion.
Objectif poursuivi
L’objectif est de valoriser les fruits et légumes frais en révélant de façon explicite les multiples dimensions du goût, tout en veillant à dépasser la notion de santé, et élaborer un guide lexical opérationnel dans lequel puiser des éléments de communication efficaces et un vocabulaire capable de mettre en avant le goût des fruits et légumes.
Descriptif du projet
L’objectif méthodologique est de constituer un corpus linguistique (mots, images, expressions, formules rhétoriques, etc.) émanant de plusieurs sources. L’analyse de ce corpus a pour but de repérer la diversité des territoires du plaisir lié au goût et le champ lexical qui permet d’organiser ces territoires. Pour ce faire, le pilote se déroule en deux étapes, des entretiens d’experts et des focus groupes de c onsommateurs.
1. Les territoires d’expression du goût mobilisés par les entretiens d’experts
L’objectif était d’interroger via des entretiens individuels semi-directifs un panel de personnes que l’on pourrait qualifier d’« experts du goût », de par leur bonne connaissance de l’encyclopédie sensorielle en situation de dégustation. Un premier entretien exploratoire a été fait avec les diététicien.ne.s d’Interfel. Les cinq profils d’experts dont les entretiens ont été réalisés individuellement étaient les suivants :
- Caroline Raymond, Responsable Marketing et Communication d’Anne-Sophie Pic, Cheffe étoilée
- Richard Fanton, Chef cuisinier
- Philippe Toinard, Critique gastronomique
- Lionel Médoc, Œnologue
- Simon Azéma, Caviste
Le goût est un processus de reconnaissance au terme duquel se forge une image gustative d’un produit, composée elle-même de plusieurs territoires :
- Le sensoriel, rationnel et descriptif :
- Basique : acide, sucré, charnu, texture, croquant, fondant
- Elaboré (Anne-Sophie Pic) : complexe de saveurs, territoire de l’amertume, équilibre
- La confection :
- Basique : cuit/cru, balsamique, salé ou sucré, accommodée d’épices ou d’herbes
- Performance artistique : œuvre d’art, sublimer, défi, difficile
- Le savoir-faire du professionnel (de la main de l’homme au revendeur, la chaîne de valeur de la filière est une dimension du goût) : bichonner les petits plants, main de l’homme, customiser la qualité, conseiller, sélectionner
- Le terroir : goût d’origine, AOC, la fierté nationale, le goût de la terre
- Le souvenir : évocateur d’enfance
2. Les territoires d’expression du goût mobilisés par les focus groupes de consommateurs
Suite aux entretiens avec les experts, et les territoires d’expression du goût qui ont été identifiés, trois focus groupes ont été menés auprès de 6 à 7 personnes, un groupe de néophytes, un groupe d’amateurs et un groupe mixte. Au total 17 personnes ont été interrogées.
Lors du premier focus groupe, les territoires d’expression du goût ont été testés auprès des participants. De leur discours, des mots-clés ont été extraits, ce qui a permis de préciser la cartographie de ces territoires. Lors des deux autres focus groupes, ces mots-clés révélateurs du plaisir du goût ont été projetés, afin d’étoffer ces univers.
Les échanges autour du goût ont permis de générer plus de 500 termes qui ont été recueillis et analysés, puis classés autour de différentes thématiques.
- Esthésique (sensoriel) : explosion, odeur, palais, acide, amer, salé, sucré
- Esthétique : belle présentation, couleurs, apparence, brillant, lisse, joli, lumière
- Préparation culinaire : accommoder, la coupe des légumes, petits morceaux, cuire, accompagner le goût, simplicité Performance : la patte de quelqu’un, son petit truc, composer, complexité, artistique
- Paysage : arbre, arc-en-ciel, saisons, cueillette
- Mémoire individuelle : enfance, Madeleine de Proust, expérience exceptionnelle, jardin de papi
- Sentiment : fierté, achat d’impulsion, donner envie, surprise, grandiose, bonheur
- Champ : terroir, sol, climat
- Savoir-faire : travail de l’Homme, un produit bien protégé/choyé, verger, cueilli au bon moment
- Etre ensemble : fête, réunions entre amis, famille, s’amuser, apéro
- Faire ensemble : faire une ratatouille avec ses amis, éplucher, retrouvailles
- Initier : apprentissage du goût, défi, faire aimer, connaissance
3. La cartographie du goût
Parler du goût des fruits et légumes pour un consommateur, un expert ou un professionnel de la filière, c’est imaginer un goût au travers d’une succession de filtres en quatre niveaux. La cartographie reprenant ces quatre niveaux est en annexe.
Le premier consiste à puiser dans un registre de sens qui se décompose en 3 composantes :
- Cérébrale : objectiver le goût par une description rationnelle et intellectuelle
- Incorporation : subjectiver le goût par une description émotionnelle, intime voire corporelle
- Reliance (=lien) : socialiser le goût en le reliant à une autre dimension que les fruits et légumes en tant que tel
Le second niveau est de préciser que pour chaque composante, d’autres filtres se mettent en place, que l’on appelle des « dimensions ». Chaque dimension vient préciser un axe qui permet de développer la description du goût.
Pour chaque dimension, de nouveaux filtres, plus précis, permettent d’emprunter des mots dans des champs sémantiques homogènes formant des territoires d’expression et constitue ainsi le troisième niveau.
Le dernier niveau distingue les mots/les territoires d’expression du lexique.
Pour chaque territoire d’expression, une définition est proposée, accompagnée d’une stratégie de valorisation, des mots à mobiliser et éventuellement de verbatim et du vocabulaire blacklistés.
Les territoires d’expression retenus autour du goût sont les suivants :
- L’incorporation
- Le corporel : Palper, bien mûr, simplicité intime, gourmandise, goûtu
- Les émotions : Surprise
- La mémoire : Été
- Le cocooning : La marmite
- La reliance (= dépendance/le lien)
- La reliance (= le lien) à la nature : Terroir
- La reliance (=le lien) communautaire : Initier, convivialité, faire-ensemble
- La reliance (=le lien) à l’humain : Travail de la terre, la cueille, le petit truc de [quelqu’un] Le cérébral
- La technique : Choyer, savoir-faire
- La confection : La découpe, complexité aromatique
- Le discours : Prendre le temps, poésie d’un plat, explosion de saveurs, analyser, équilibre
Le guide lexical a été publié le 25 novembre 2015 par l’Observatoire Société et Consommation, recruté pour mener ce pilote.
Le budget total du projet était de 23 000 € HT.
Observation
Pour que les professionnels de la filière fruits et légumes frais, les médias et dans un second temps, le grand public, s’emparent et s’approprient ce vocabulaire, Interfel va développer un support dans la continuité de ce pilote l’Académie des mots Tome 2.
Le support « Les mots pour le dire » est un nuancier reprenant le guide lexical, il s’agit d’un support de communication, pratique et ludique, sous forme papier et dématérialisé, créé et diffusé auprès des professionnels de la filière des fruits et légumes frais.
