L’Académie des mots – Tome 1 : l’Esthétique

Contexte/Problématique

L’univers des fruits et légumes est doté d’un vocabulaire hétérogène, complexe et dont le grand public est trop peu familiarisé. De fait, il n’existe pas de langage commun permettant d’unifier la filière avec les consommateurs et les clients professionnels. Pour autant, la diversité des mots, images et expressions permettant de décrire les fruits et légumes est riche et particulièrement dense. Il y a bien sûr un vocabulaire associé à une connaissance technique utilisé par les spécialistes de la profession mais il existe aussi un vocabulaire davantage ancré dans l’expérience subjective des consommateurs néophytes, ce que la sociologie appelle la « connaissance ordinaire ». En cela, l’enjeu est de faire émerger un lexique existant à partir des représentations de chacun.

L’attention est portée ici sur différents groupes sociaux que sont les consommateurs et les professionnels de la filière. En ce sens, le processus d’appropriation et de valorisation des fruits et légumes diffère en fonction des intérêts et du vécu de chaque groupe. Pour cela, il faut s’attacher à bâtir un vocabulaire commun aux différents acteurs, de manière à créer une nouvelle vitalité dans la filière.

Pour utiliser un langage commun entre les professionnels, leurs clients et le consommateur final, il est utile d’avoir un vocabulaire unique, compris de tous, pour décrire les fruits et légumes. Utiliser les mêmes mots pour parler de leurs spécificités, de la technicité particulière à chaque stade de professionnalisation, de leurs textures, de leurs goûts, pour exprimer toute la richesse qui les façonne.

Il est important pour chaque situation d’avoir un vocabulaire adapté et pertinent sur les fruits et légumes frais, pour que les messages véhiculés soient perçus positivement. Tout comme la science de l’œnologie a été enrichie par le vocabulaire spécifique des vins, la valeur des « mots », propres aux fruits et légumes, doit venir appuyer la valeur d’une filière entière.

Public/Cible

Le projet est porté par Interfel en 2014 et cofinancé par FranceAgriMer. Il a été mené en collaboration avec l’ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation), expert dans l’observation de la dynamique de consommation actuelle grâce à des approches sémiologiques.

L’Académie des mots est destiné prioritairement aux professionnels de la filière fruits et légumes frais. Dans un second temps, l’Académie des mots dans son ensemble se verra être un support lexical de base vers le grand public et les relais d’opinion.

Objectif poursuivi

Tout l’enjeu de ce pilote est contenu dans la perspective de reconstituer le cadre de compréhension qui fait sens commun et d’en extraire le vocabulaire servant à son expression. Par conséquent, l’objectif de ce projet est de créer un support opérationnel qui pourra être utilisé par la filière et ses professionnels dans différentes situations où ils sont amenés à communiquer auprès du grand public, des médias et d’autres professionnels.

L’idée est d’approfondir la notion de poly-sensorialité pour favoriser l’achat d’un produit par les consommateurs. Ce lexique souhaite aborder le vocabulaire usuel, commun, utilisé dans les situations quotidiennes ; un vocabulaire positif qui permet de parler des fruits et légumes en valorisant leur image positive.

Descriptif du projet

L’Académie des mots des fruits et légumes se place pour ce premier volet sous la thématique de l’esthétique. L’esthétique relie la sensation (dimension poly-sensorielle) à la sensibilité (une situation du quotidien, un cadre, une règle, une relation, un rituel, la mémoire, l’imaginaire collectif). L’articulation entre le sensoriel et la sensibilité constitue ce que nous appellerons un cadre de compréhension.

L’approche sémiologique a été retenue pour mettre en place ce pilote ; il s’agit d’étudier les vocabulaires employés par les différents acteurs pour envisager les imaginaires qui les sous-tendent, dans le but final d’identifier ceux qui pourront utilement être étendus, et de quelle manière cette extension devra se faire. En d’autres termes il s’agit de :

• Capter les imaginaires qui sous-tendent les représentations à travers les discours
• Identifier le vocabulaire mobilisé pour soutenir ces imaginaires
• Délimiter des zones de désirabilité et des zones de rejet
• Enrichir les imaginaires identifiés par un lexique nouveau et pertinent

Le pilote se déroule en quatre étapes : une phase exploratoire d’analyse documentaire, des entretiens d’experts (rencontre avec les professionnels de la filière), des focus groupes de consommateurs (deux entretiens collectifs) puis une étude quantitative (questionnaires en ligne).

1. La phase exploratoire ou l’étude de la norme

Une analyse lexicologique de la norme a été réalisée pour commencer ce pilote. Pour ce faire, l’ObSoCo s’est appuyé sur les méthodes de sémiologie qui utilisent principalement les carrés sémiotiques comme outil permettant de traduire les idées ressorties. Le carré sémiotique est un outil d’analyse proposé par Algridas Julien Greimas, un linguiste et sémioticien du XXème siècle. Sa logique s’inspire du carré logique d’Aristote.

Le carré sémiotique permet de formaliser la structure profonde d’un discours en organisant les relations existantes entre les différentes significations et permet également de représenter l’émergence de la signification à l’intérieure d’une structure lexicale.

L’analyse documentaire s’est appuyée sur un corpus de textes issus de la filière tel que le règlement d’exécution CEE ONU ou la Charte d’expression d’Interfel.

Un classement des différents termes repérés a été réalisé et reflète le discours présent dans la norme étudiée, au total dix classes de discours sont identifiés :

• Pureté
• Robustesse
• Impureté
• Perfection
• Vieillesse
• Blessure
• Jeunesse
• Imperfection
• Décrépitude
• Intégrité/Individualité

Il convient ensuite d’identifier, au travers de ces classes, des oppositions entre certains termes et ainsi créer les carrés sémiotiques. Deux oppositions structurantes sont distinguées :

• Un vocabulaire de l’art qui oppose Beau/Laid
• Perfection/Imperfection
• Pureté/Impureté
• Un vocabulaire du corps qui oppose Jeune/Vieux
• Robustesse/Décrépitude
• Intègre/Blessure
• Jeunesse/Vieillesse

A partir de ces structures d’oppositions deux carrés sémiotiques ont été construits :

La structure d’opposition beau/laid qui organise une partie du vocabulaire des fruits et légumes révèle des codes esthétiques se situant entre l’idée de perfection et de banalité (au sens de beauté conforme). Cette opposition implique également l’existence de codes esthétiques autour de l’extravagant et du monstrueux, auxquels nous serions tentés d’associer l’esthétique des fruits et légumes moches. Le non-beau correspondrait peut-être à une esthétique qui valorise davantage la difformité, voire d’une certaine manière la naturalité, dans le sens où les défauts apparents d’un fruit peuvent être un signe d’authenticité.

La structure d’opposition jeune/vieux qui organise une autre partie du vocabulaire d’Interfel permet d’identifier les codes esthétiques se situant entre l’idée de jeunesse et de maturité. Cette opposition implique la présence implicite du non vivant. La jeunesse/robustesse qui fait la valeur des fruits et légumes pose la question de l’artificiel et plus particulièrement du phytosanitaire. En l’absence d’un discours explicite sur ce thème, il est susceptible de donner lieu à de multiples interprétations de la part du grand public, y compris celles relevant du fantasme ou de l’angoisse.

L’ensemble de ces premières étapes ont ensuite alimenté, précisé et enrichi les carrés sémiotiques élaborés à partir de la norme étudiée.

Les deux carrés sémiotiques « Art » autour de l’opposition beau/laid et « Corps » autour de l’opposition jeune/vieux sont les bases de l’analyse sémiotique du discours de la norme. Les autres corpus viendront, après analyse du lexique, enrichir certains aspects de ces c arrés.

Les carrés sémiotiques sont disponibles en annexe.

2. Les entretiens d’experts

Des rencontres individuelles avec sept professionnels de la filière fruits et légumes ont été organisées, les profils des experts interrogés étaient variés :

• Deux producteurs
• Un grossiste
• Un détaillant
• Un chargé de mission qualité chez Interfel
• Une chargée de communication chez Interfel
• Un responsable scientifique au CTIFL

Les entretiens questionnaient leur vision des fruits et légumes frais, leur fonction actuelle et leur pratique au quotidien, et l’approche poly- sensorielle des produits. En effet, l’objectif de cette étape consistait à repérer les éléments de langage relatifs à un jugement esthétique.

Le premier critère de jugement esthétique pour les professionnels est la forme, plus précisément la régularité et l’harmonie. C’est ce que définissent les normes européennes, qui jouent un rôle structurant dans les perceptions des professionnels. De même, c’est la perception des attentes des consommateurs qu’ont les professionnels de la filière. Autrement dit, produire un produit beau, régulier, harmonieux, c’est donc répondre à la fois à un impératif réglementaire et aux désirs des clients finaux.

Le jugement esthétique s’affine grâce à la confiance placée dans un collectif de professionnels. Un produit est jugé bon et beau lorsqu’il est fourni par un collaborateur de confiance, qui joue comme garantie pour la qualité du produit. De ce fait, la filière peut être considérée comme d’une « chaîne de confiance » qui relierait le producteur au consommateur en garantissant à chaque étape (coopérative, grossiste, détaillant…) la qualité des produits transmis.

Les idées principales issues du discours des professionnels :

• Vocabulaire de l’art
• L’aspect visuel (la forme)
• La mise en scène
• Le travail d’expert
• Vocabulaire du corps
• Le soin
• Vocabulaire de la transmission
• Une chaîne de confiance (entre professionnels et des professionnels aux consommateurs)

3. Les focus groupes consommateurs

Deux focus groupes ont été organisés à Paris et à Lille, 20 participants par groupe ont été sélectionnés de manière à diversifier les profils selon l’âge, la catégorie socio-professionnelle, les lieux d’achat des fruits et légumes et la fréquence de consommation. Les focus groupes questionnaient sur la valeur du produit, les critères de décision d’achat, la notion de confiance et le besoin de conseil.

Comment juger de la valeur d’un produit ? La primauté du visuel.

Le premier critère, cité spontanément, est la beauté. Mais « ce qui est beau » ne correspond pas à la même chose chez tous les consommateurs. Pour certains, la fermeté et la fraîcheur priment. Le consommateur projette une image de la jeunesse, d’un corps tonifié et désirable. Pour d’autres ce sont directement les aspects extérieurs liés à la plastique qui sont importants tels que la couleur ou la régularité de la forme. Parfois, ces critères qui fondent le jugement esthétique sont réversibles, une pomme « trop belle » peut donner l’impression qu’elle est « artificielle ». Mais le visuel n’est pas un critère absolu, lorsqu’ils sont confrontés à un fruit légèrement abîmé ou irrégulier, les consommateurs ne réagissent pas de la même manière.

Le lieu d’achat s’avère également être un critère du jugement esthétique.

Face à un fruit imparfait (irrégulier, de couleur peu éclatante…), une grande part des consommateurs subordonne son jugement au lieu d’achat. Ce qui différencie les lieux d’achat (marché et primeur vs GMS), c’est la présence d’un professionnel identifié comme compétent et bienveillant. En effet, la parole du professionnel est très bien considérée et sa figure est perçue de manière très positive. Il est vu comme quelqu’un de spécialisé et de compétent qui prodigue ses conseils en prenant en compte la problématique spécifique de chaque acheteur, c’est-à-dire avec bienveillance.

L’esthétique des fruits et légumes renvoie à l’imaginaire du lieu de production.

L’origine des produits est un critère de sélection, en raison d’éléments de compréhension rationnelle (conditions de production…) mais cette attention à la provenance s’appuie aussi sur des logiques affectives. Il faut aussi garder à l’esprit que de façon plus générale, il y a une méconnaissance de la filière fruits et légumes par les consommateurs et par conséquent des attentes en termes de conseils pour juger de l’esthétique et de la qualité des produits sont très présentes.

Les idées principales issues du discours des consommateurs :

• Vocabulaire de l’art
• L’aspect visuel
• Le lieu d’achat (réactions différentes face à un produit avec imperfections en fonction du lieu d’achat, réaction négative en GMS et relativement positive chez les primeurs)
• Vocabulaire du corps
• Le soin
• Vocabulaire de la transmission
• L’expertise (discours de l’artiste)
• L’origine

Après recueil des discours des professionnels et du grand public, il en ressort l’idée que la dimension visuelle est prise comme indice d’anticipation de l’expérience du goût.

4. L’enquête quantitative ou omnibus consommateurs

Pour cette enquête quantitative, deux panels chacun composé de 1000 personnes ont été constitués. Le premier panel a été interrogé sur le fruit et le légume préféré et le second panel sur le fruit et le légume le plus consommé.

Il a été suggéré 20 items pour décrire un fruit ou un légume :

• Plaisir du goût
• Bon pour la santé
• Contribue à la minceur
• Qui vient du terroir
• A la mode/tendance
• Surprenant
• Plaisir à partager
• Agriculteur/producteur
• Rapide à préparer
• Grand-mère/nostalgie
• Economique
• Crise
• Nourrissant
• Local/vente producteur
• Souvenir d’enfance
• Ma région/territoire
• Zen
• Pesticide
• Naturalité
• Exotique

Les items proposés définissent des procédés interprétatifs. Ainsi, ce sont des univers de sens auxquels le consommateur fait référence pour donner un sens à son expérience alimentaire des fruits et légumes.

Les résultats ont permis d’obtenir différentes informations concernant les fruits et légumes préférés.

Que ce soit le légume ou le fruit préféré, les consommateurs les choisissent majoritairement pour leur goût. Viennent ensuite les critères de santé et de facilité de leur préparation. Ces représentations dominantes sont toutefois à nuancer puisque l’on observe quelques variations en fonction de l’âge et du milieu social des individus.

Les plus jeunes déclarent choisir leur fruit ou leur légume préféré plutôt en fonction de leur goût, tandis que les plus âgés mettent davantage en avant l’argument de la santé. Les inactifs et les consommateurs issus de milieux peu favorisés sont parmi les moins nombreux à affirmer choisir leur fruit ou leur légume préféré en fonction de leur goût. Cette observation met bien en exergue l’effet de la contrainte budgétaire.

Les réponses concernant l’origine du produit et son terroir sont fréquentes et montrent que cet imaginaire est présent dans l’esprit des consommateurs. Par ailleurs, 10% des personnes interrogées citent le « souvenir d’enfance » pour définir leur fruit ou légume préféré. Ces produits semblent donc chargés d’émotions et recouvrent un caractère personnel, lié à l’histoire et à l’intimité de chacun.

Les résultats du second panel ont permis d’obtenir différentes information concernant les fruits et légumes les plus consommés.

Alors que les fruits et légumes préférés sont décrits d’abord par le plaisir gustatif qu’ils procurent, les fruits et légumes les plus consommés sont choisis en premier lieu pour leur aspect bénéfique sur la santé. C’est un élément cité par 67% des personnes interrogées pour les fruits et par 57% pour les légumes. La consommation régulière de fruits et légumes semble donc plus contrainte par la dimension de santé que par le goût. Le fait qu’ils soient rapides à préparer facilite d’autant plus leur consommation.

Pour les fruits comme pour les légumes, les produits les plus consommés sont jugés « économiques » par plus d’un quart des personnes interrogées. Les réponses en lien avec l’imaginaire du territoire et du producteur sont assez présentes, avec des termes comme « qui vient du terroir » et « local/vente producteur » qui représentent environ 15% des items sélectionnés.

L’imaginaire des fruits et légumes demeure pourtant peu développé et les réponses du type « souvenir d’enfance », « grand-mère/nostalgie », « zen » ou encore « exotique » qui sont peu plébiscitées par les répondants. Il semble nécessaire de ré-enchanter l’univers des fruits et légumes pour pousser la consommation.

En ce qui concerne la question des critères d’achat du grand public face à l’aspect des produits, 6 critères concernant l’esthétique des fruits et légumes ont été testés :

• La fermeté
• La maturité
• La perfection
• La brillance et la propreté
• L’aspect régulier et harmonieux
• L’authenticité, l’aspect naturel du produit

Chaque panel a été confronté à un scénario différent concernant les réactions lors de l’achat d’un fruit ou d’un légume frais. Le premier panel a été interrogé pour savoir s’ils avaient envie d’acheter un produit qui présente ces caractéristiques. Le second panel, a été questionné sur leur envie d’acheter un produit qui présente les caractéristiques inverses (pas trop ferme, pas trop mûr, biscornu, artificiel, etc.). L’idée était de tester le rapport des consommateurs à l’esthétique des fruits et légumes et l’impact sur la décision d’achat.

Il en ressort des attentes différentes en ce qui concerne l’esthétique des fruits et légumes.

Un fruit ou un légume ferme donnera envie à 33% des consommateurs d’acheter, alors qu’un fruit pas trop ferme poussera 42% de consommateurs à l’acte d’achat. L’écart est donc peu important entre les deux panels.

Les critères purement esthétiques des fruits sont importants dans la décision d’achat des consommateurs puisqu’un fruit « brillant et propre » donne envie d’acheter à 38% des répondants et un fruit harmonieux et régulier en attire 27% ; lorsque 22% estiment que la perfection de la forme est un critère important alors que seulement 8% se disent attirés par un produit « cabossé ».

Les consommateurs n’ont pas tous le même comportement face à une esthétique donnée. Par exemple 38% d’entre eux auront envie d’acheter un fruit propre et brillant. Il est à noter que 17% se disent attirés par une autre esthétique en valorisant un produit « pas trop propre » qui eut être synonyme de « naturel ».

Le critère esthétique qui semble faire l’unanimité chez les consommateurs c’est « l’authenticité, le naturel ». 76% déclare avoir envie d’acheter un fruit ou un légume d’aspect naturel, et seulement 2% aurait envie d’acheter un produit d’apparence industrielle. Le succès de ce critère, parmi les plus subjectifs et difficile à définir clairement, montre une opposition forte dans les représentations des consommateurs, entre d’un côté, l’idée d’un fruit beau et bon qu’ils ont envie d’acheter et de l’autre, l’industrie.

A la lecture de l’ensemble des résultats, l’idée de perfection, d’harmonie et de propreté du produit ne s’oppose pas à l’idée d’authenticité et n’implique pas systématiquement l’imaginaire de l’industrie. Un produit « parfait » peut être recherché tout en rejetant la dimension « industrielle », l’association des deux termes n’est pas systématique.

Grâce à ces différentes étapes, une base de travail a été mise en place afin de structurer la question de l’esthétique des fruits et légumes.

5. L’objectivation des critères esthétiques des fruits et légumes

L’Histoire de l’Art nous apprend qu’il existe plusieurs courants majeurs d’esthétiques, qui tous reposent sur une grille soit de production (visuelle/plastique, technique,…) soit de lecture. Il est donc nécessaire de savoir de quelle esthétique nous parlons.

Les différents courants esthétiques existants sont pour exemple l’antique, la Renaissance, l’art moderne et le contemporain. Ces grilles définissent des valeurs. Déborder ou en sortir constitue un risque de créer de la confusion et donc de dissiper la valeur.

L’analyse des corpus révèle une esthétique de type Renaissance, c’est-à-dire une esthétique qui prône la perfection de la forme mais aussi la performance technique. Plusieurs critères définissent ce courant esthétique :

• La recherche de la perfection
• Les procédés techniques
• La netteté
• Le corps parfait, vigoureux, fort

En effet, nous pouvons parler d’esthétique de type Renaissance car les éléments de langage identifiés révèlent une attention portée à la forme des fruits et légumes (harmonieux, régulier, net, entier, bien proportionné…), également au soin et au travail technique (coupe nette, coupe franche, soigner…) ainsi qu’une attention à la mise en scène (propre, ni épluché, ni brisé, bulbe bien attaché…).

Trois types de langage permettent de construire le guide lexical, le langage du corps, l’art et de la transmission. Le langage du corps, son champ lexical selon les univers à mobiliser :

Le luxe

• Élégance
• Raffinement
• Extrême simplicité
• Une valeur éternelle

La présentation de soi

• Coquetterie
• Apprêter
• Toilette
• Parure

La séduction

• Charmer
• Conquérir
• Sensualité
• Chair, charnel
• Pulpeux

La mode vestimentaire

• Saison
• Changeant
• Collection d’été/d’hiver
• Tendances
• Style

Le langage de l’art, son champ lexical selon les univers à mobiliser :

L’exposition

• Exposer
• Galerie
• Soumettre aux critiques
• Présenter au public
• Mettre à l’honneur
• Offrir aux visiteurs

La mise en scène

• Représenter
• Agencement
• Metteur en scène
• Travail en soi
• Le plaisir des yeux
• Plaisir esthétique
• Emu
• Admirer
• Sensibilité formes et couleurs

Le langage de la transmission, son champ lexical selon les univers à mobiliser :

L’accompagnement dans le choix

• Écoute
• Vous servir/vous aider
• Notre conseil/notre avis
• Suggestion
• Le favori/le préféré de…
• Élection

La bienveillance

• Intéressé
• Être là
• Disponible
• Faire du bien
• Ligne directe terroir-consommation

La personnalisation

• Mon/votre maraîcher/primeur
• Singularité
• Propre
• Individualisé

Cette traduction opérationnelle est tout d’abord pour la filière fruits et légumes, un vrai support pour avoir des éléments de langage et du vocabulaire qui participent à une identité professionnelle et de produits structurée et structurante.

Pour le grand public, l’ouvrage est une manière de s’approprier explicitement les codes esthétiques des fruits et légumes pour simplifier leurs choix dans leur consommation quotidienne.

Le budget du projet s’élève à 10 000 € HT dont 5 000 € de subvention par FranceAgriMer.

Observation

Ce Tome s’est articulé autour des perceptions sensorielles (hormis le goût) perçues lorsque l’on parle de fruits et légumes frais. Cette notion de poly-sensorialité est un élément clé et déclencheur pour favoriser l’achat d’un produit par les consommateurs.

En revanche, un temps d’appropriation et de communication est nécessaire pour que ce vocabulaire puisse être maitrisé et manié avec aisance. Ce Tome 1 est destiné à rejoindre le Tome 2 (le goût) en un outil didactique pour par la suite faire l’objet d’un support accessible et pratique sous forme de nuancier.