Contexte/Problématique
En 2013 la consommation des fruits et légumes stagne, de plus la perception d’un prix trop élevé chez le consommateur est une problématique loin d’être résolue, enfin la verbalisation du public sur l’intérêt alimentaire des fruits et légumes frais ne cadre pas avec la réalité de ses achats.
De nombreuses initiatives et actions de fond ont vu le jour avec l’objectif :
de répondre au plus près au besoin du consommateur (ex. proposition d’assortiments de légumes pour le pot-au-feu,..)
de démocratiser la consommation de fruits et légumes frais, chez l’enfant avec une forte sensibilisation des parents et des collectivités (ex. le programme Un fruit à la récré)
d’apporter des repères concrets pour favoriser une consommation de produits désignés par la Communauté Scientifique comme « sains » (ex. 5 fruits et légumes par jour), etc…
Lorsque l’on parle d’un « emballage d’assortiments de légumes », d’un « fruit à la récré », de « 5 fruits et légumes par jour », ce sont des « unités » qui sont proposées au consommateur : UVC, pièce, portion (et non unité au kilo), autant de repères potentiels à assimiler.
L’étude de 2008 avait analysé uniquement la réaction du consommateur à l’affichage du prix à l’unité. Il convient d’élargir l’approche à la perception du « récipient » du rapport quantité proposée et valeur d’usage pour l’instant de consommation.
Il a été identifié, dans le « Baromètre 2007 – Lieux d’achat et modes de vente » l’intérêt pour « la vente à la pièce » révélant que la population la plus intéressée était le consommateur réalisant des achats d’impulsion, qui expriment des attentes au niveau du rayon et en termes d’information…
Depuis 2007 et 2008, de nouvelles tendances de consommation ont vu le jour : le street-food, le snacking, qui impactent les comportements du consommateur et se traduisent par des adaptations packaging type : box, emballages unitaires,…
Public/Cible
Ce projet était porté et à l’initiative d’Interfel et cofinancé par FranceAgriMer. Le Centre Culinaire Contemporain, spécialisé dans le conseil en innovation alimentaire par les usages et la création culinaire, a été sollicité pour mener l’étude.
Premièrement il s’agit de communiquer vers les professionnels de la filière. Le projet est à destination des détaillants (primeur) et des chefs de rayon GMS pour les orienter vers de nouvelles UVC. Le but pour les détaillants et chef de rayon GMS est d’orienter son offre en fonction de son client, s’identifier à lui, répondre à son besoin spécifique, anticiper son plaisir, mobiliser son imagination, susciter sa gourmandise et de co-élaborer son projet de repas.
Par ailleurs le public final sera le consommateur qui bénéficiera d’une meilleure accessibilité aux fruits et légumes frais.
Objectif poursuivi
Cette étude souhaite créer différentes Unités de Vente Consommateur en apportant un service spécifique et supplémentaire. Autrement
dit rechercher les unités de vente les plus à même de répondre aux nouveaux modes et instants de consommation.
Premièrement l’objectif de ce pilote est d’avoir une connaissance des besoins et attentes des consommateurs, ainsi que des valeurs que l’on peut y rattacher.
Par la suite, l’objectif sera d’identifier des pistes de développement de concepts selon une segmentation différenciante, par nature de besoin dans le but de donner plus de satisfaction, plus de liberté et plus de plaisir. Enfin créer un outil de communication pour la filière fruits et légumes : le Cahier de tendances.
Descriptif du projet
1. La phase exploratoire et les entretiens enthnographiques
Pour identifier les besoins sur les comportements liés aux nouvelles tendances de consommation, des focus groupes « consommateurs » ont été organisés.
L’itinéraire de vie de ces consommateurs interrogés et leur rapport à l’alimentation ont été décryptés pour permettre de dresser le portrait du consommateur, c’est à dire faire une biographie culinaire de ses débuts et habitudes en cuisine, plus particulièrement lors de la préparation de fruits et légumes. Il s’agit également d’établir son itinéraire de pratiques et de réalisation de recettes appréciées par celui-ci. Cette phase a reposé sur une série d’interviews menée en face à face et sur des observations faites sur le lieu de vie des
c onsommateurs.
Nous retiendrons le concept d’itinéraire de vie du consommateur qui permet de retracer les expériences alimentaires et culinaires du consommateur autour des fruits et légumes mais aussi d’analyser son comportement d’achat. Cet itinéraire se découpe en plusieurs étapes. A chaque étape de l’itinéraire, plusieurs dimensions permettent de structurer l’analyse, la dimension santé, la dimension produit (plaisir et praticité) et la dimension sociale.
La santé :
Adopter une bonne hygiène de vie pour entretenir le bien-être de soi, de sa famille, voire avoir le sentiment de bien les protéger, de leur assurer un maximum de chances pour leur éviter les maladies, autant de facteurs de prévention santé qui jouent un rôle crucial pour l’individu.
Les messages de prévention de la santé publique favorisent la prise de conscience. Les parents ont le souci d’améliorer la santé de toute la famille.
A la cantine, les fruits et légumes peuvent ne pas être consommés par les enfants. Pour combler les incertitudes liées à la restauration scolaire, les parents n’hésitent pas à en proposer/cuisiner les soirs et week-ends à la maison.
La pratique sportive difficile ou le reflet du miroir sont deux alertes pouvant provoquer un changement d’alimentation. Les fruits et les légumes apparaissent alors comme une stratégie pour éviter les excès et privilégier une alimentation équilibrée.
Le plaisir :
Manger des fruits et des légumes peut être avant tout une question de plaisir gustatif. Dans les discours, il est rare que l’individu affirme
manger un légume ou un fruit qu’il n’apprécie pas.
L’initiation au goût des légumes – et à la sensation de plaisir associée – peut se faire tout au long du cycle de vie, d-s le plus jeune âge, lors de l’enfance, l’adolescence et même parfois à l’âge adulte. Pour cela, il faut goûter, oser de nouvelles associations et préparations, tout du moins avoir une certaine curiosité culinaire.
Le goût du fruit semble plus accessible. Le côté sucré du fruit renvoie plus facilement à la notion de plaisir et de gourmandise.
Certains lieux, comme le restaurant, peuvent être propices à l’apprentissage des saveurs des légumes, de part une préparation nouvelle apportant goût et texture jamais testés, et peuvent encourager leur intégration dans les pratiques culinaires des particuliers.
L’innovation culinaire (à la fois dans le fait d’inventer de nouvelles recettes ou de les décliner), l’encouragement des enfants à la participation culinaire ou bien « le secret » sont autant de méthodes favorisant l’apprentissage gustatif.
La praticité et l’apprentissage culinaire :
Si, en France, le plaisir est important dans la dimension culinaire et notamment pour introduire des fruits et des légumes dans l’alimentation quotidienne, la praticité du produit l’est tout autant. Si le consommateur ne sait pas cuisiner un fruit ou un légume, il ne pourra pas, en aval y trouver un plaisir gustatif, et en amont, un élément déclencheur de l’achat.
Le savoir-faire culinaire est un élément essentiel du processus de décision d’achat des fruits et légumes frais. Si la personne ne sait pas cuisiner un légume ou un fruit, il n’en achètera pas… ou peu.
L’apprentissage culinaire peut être favorisé par plusieurs personnes de son entourage.. Internet, les réseaux sociaux, les livres de recettes et les émissions culinaires sont aussi des supports favorisant l’apprentissage.
Dans l’échantillon étudié, lorsque le cuisinier est amateur, l’apprentissage se fait par Internet. Lorsqu’il est averti, il se fait grâce à la transmission intergénérationnelle.
La dimension sociale :
Hormis les dimensions « santé » et « produit » (plaisir et praticité), la dimension « sociale » peut également favoriser la consommation des fruits et des légumes. Le poids du regard social, intervenant à différentes étapes du cycle de vie, la notion de prestige social,
les tensions familiales ou bien encore l’éducation sont autant de facteurs pouvant faciliter ou freiner l’introduction des fruits et légumes frais dans l’alimentation
Le regard de l’autre peut encourager certains consommateurs à manger des fruits et des légumes frais. La sensibilité aux codes sociaux, la maîtrise de son physique et de son anatomie peuvent avoir une influence. A travers cette idée, nous retrouvons la notion de séduction, la volonté de plaire à autrui. Cette variable se retrouve principalement au moment de l’adolescence.
A cela s’ajoute parfois la notion de prestige social. A l’âge adulte, savoir cuisiner (et cuisiner des légumes) est essentiel lorsqu’il s’agit d’inviter des amis. Pour faire bonne impression, il faut savoir apprécier les légumes. Certains enquêtés parlent même de contrat social.
Mais la consommation de fruits et de légumes frais peut ensuite entraîner des tensions sociales, plus particulièrement au sein d’une famille. Ceci se remarque notamment face à l’aversion des enfants pour ces produits, à la différence de leur goût prononcé pour les pâtes, frites, desserts sucrés. Comme évoqué précédemment, l’éducation joue un rôle dans l’introduction de légumes ou de fruits dans l’alimentation de l’enfant. Habituer les enfants à en manger faciliterait la reproduction des pratiques de consommation lorsqu’ils grandissent.
2. Les entretiens d’experts
L’objectif était de réaliser 8 entretiens d’experts de la filière fruits et légumes frais. Les profils des professionnels de la filière ont été volontairement diversifiés pour avoir une large vision et une expertise des plus pertinentes avec des questions sur le marché actuel, les préoccupations du quotidien des consommateurs du point de vue du professionnel, mais aussi ses attentes et les moyens actuels et futurs à mettre en place pour y répondre.
Les différents profils étaient les suivants :
- un expert producteur et exportateur
- un expert filière technique
- deux experts marketing
- un expert GMS
- un expert fabricant matériel de lavage
- un expert producteur et distribution
- un expert négociant fruits et légumes.
Cette étape est venue compléter l’enquête faite auprès des consommateurs.
3. Le workshop créatif
Le workshop était constitué de professionnels de la filière fruits et légumes frais, de sociologues et d’experts marketing et tendances alimentaires. Il s’est déroulé sous la forme d’une table ronde de 4h15 dans le but d’alimenter la production d’idées nouvelles d’unités de vente consommateurs de fruits et légumes frais à destination des détaillants (primeur) et des chefs de rayon GMS.
Le workshop a permis de faire ressortir 6 concepts qui segmentent les besoins des consommateurs
- « comme je veux », sur-mesure, personnalisation.
Ce sont des unités de vente consommateur qui permettent la découverte, la libre composition et l’accès facilité à une diversité de formats de fruits et légumes frais (de l’entier au mixé).
- « comme je peux », prêt-à-cuisiner.
On facilite la vie du consommateur en lui proposant des UVC qui solutionnent ses difficultés à savoir quels fruits et légumes cuisiner, comment les choisir, dans quelles proportions. Cela peut lever des freins auprès de non-consommateurs ou des consommateurs très occasionnels, tout en intéressant des consommateurs occasionnels ou fréquents.
- « quand je veux », prêt-à-consommer, impulsion, nomadisme, « quand l’envie me prend ».
Proposer des UVC chez le primeur, en GMS mais aussi dans d’autres circuits de distribution, qui s’inscrivent dans la tendance du «snacking sain », c’est-à-dire favorisant l’achat d’impulsion grâce à de nouveaux usages des fruits et légumes.
- « comme il faut », qualité.
Les UVC ou le dispositif de vente apportent un/des service(s) et des conseils pour assurer la qualité du fruit ou du légume consommé : un produit intact, à bonne maturité, de la bonne saison, et une correspondance entre variété et usage.
- « comme il faudrait », éthique.
Insister sur la proximité géographique, la tendance du local, les nouveaux mouvements de l’esprit solidaire, avec en particulier le « co- achat ».
- « comme j’aimerais », image.
Valoriser les fruits et légumes, accroître leur attractivité, grâce à des UVC qui apportent une touche d’exceptionnel.
D’autres idées ont été émises : ludique/cible enfants, premium/valorisation, animations/évènements, organisation/segmentation/mise en scène, cross-rayon, sélection/informations/conseils, hygiène, achat malin, seconde vie du packaging et l’anti-gaspi.
Cette 3ème étape a permis de faire émerger 57 scénarios détaillés ici.
4. La phase test terrain
Les enquêtés de la première phase sont recontactés afin de tester les 57 scénarios envisagés par le workshop créatif.
Ci-dessous sont listés les 19 scénarios ressortis comme étant utiles et pour lesquels les enquêtés souhaiteraient en bénéficier :
1. Votre marchand propose un stand de produits prêts à cuisiner ; sur ce stand, les produits sont épluchés, lavés, découpés (toutes les découpes sont possibles) et conditionnés en barquettes. Au milieu du stand se trouve une table tactile que le consommateur peut utiliser pour l’aider à faire ses menus et cuisiner à la maison.
3. La table tactile dispose d’une interface dédiée aux enfants. L’enfant peut visualiser des formes et des personnages constitués de fruits et légumes découpés. Il peut sélectionner la forme qui lui plaît ; l’interface lui indique les produits prédécoupés disponibles sur le stand qui lui permettront de refaire la forme amusante à la maison ; il peut imprimer le document.
5. Le vendeur propose un corner « événement du moment », par exemple les fruits et légumes de Noël, les premières récoltes d’asperges, etc .
6. Le vendeur propose un espace « prêt à croquer » ; il a installé (dans des sortes de bulles transparentes suspendues (comme des ampoules ouvertes)) des produits sensibles et « mûrs comme il faut » ; le consommateur peut venir en « cueillir » au gré de ses envies.
9. Le magasin met à disposition un support de mutualisation de la commande pour une offre traiteur fruits et légumes ; le vendeur annonce la recette du prochain week-end en début de semaine ; les personnes qui souhaitent commander s’inscrivent jusqu’au jeudi ; l’avantage est le suivant : plus il y a d’inscrits, plus les remises sont importantes.
10. Le vendeur propose un espace privilège pour les clients fidèles du stand « fruits et légumes prêts à cuisiner » ; le vendeur y met en avant l’offre de 2 ou 3 partenaires qui viennent offrir des avantages immédiats « aux clients privilège » (livres de recettes fruits et légumes, produits à associer à des recettes autour des fruits et légumes…).
17. Le vendeur vous propose un kit pré-pesé pour une recette donnée (par exemple une cagette pot au feu pré-pesée).
24. Le vendeur vous propose un petit conditionnement avec plusieurs produits (fruits ou légumes) disposés dans différents compartiments ; les produits peuvent être consommés de manière nomade
31. Le vendeur propose des « bouquets de légumes » à offrir à vos proches (comme on offre des chocolats).
33. Le vendeur propose des petits calibres pour les enfants (mini poires, mini pommes).
35. Le vendeur propose des barquettes imprimées réutilisables par les enfants pour la dînette
44. Le vendeur installe un dispositif ludique qui permet d’associer des fruits, légumes et autres ingrédients qui vont particulièrement bien ensemble en cuisine.
46. Le vendeur propose des animations spécifiques pour les jeunes mamans.
48. Le vendeur vous propose des « kits soupe » pouvant être associés à d’autres produits en rapport avec l’univers de la soupe.
51. Le vendeur propose des informations sur la saisonnalité des différents fruits et légumes frais.
52. Le vendeur propose des conseils fruits et légumes sur des écrans numériques.
53. Le vendeur met à disposition des pinces pour choisir ses fruits ou ses légumes.
54. Le vendeur met à disposition des gants en plastique pour la manipulation des fruits et légumes.
57. Le vendeur vous propose de petits filets biodégradables de fruits ou légumes.
5. Le Cahier des tendances
Le cahier des tendances publié en mai 2014 identifie plusieurs « corners » qui représentent les différentes UVC proposées lors de ce pilote et testées par les enquêtés. Au total ce sont 28 UVC retenues dans le cahier sur les 57 proposées lors du workshop. Les graphismes de ce cahier des tendances ont été réalisés par l’agence Sur un nuage.
Le corner tactile :
1. La table tactile au milieu du rayon fruits et légumes proposant des recettes à partir du produit sélectionné en rayon, tout y est précisé (temps de préparation, produits nécessaires, gestes culinaires, informations nutritionnelles…), le client peut imprimer sa recette après l’avoir choisi.
2. Le drive proposant des recettes qui permettent de présélectionner les fruits et légumes nécessaires pour la préparation, tout cela en « un clic ».
3. La table tactile également appropriée aux enfants pour des recettes en famille, simples et adaptées aux enfants.
Le corner enfants :
33. Petits calibres pour les enfants (mini poires, mini pommes).
34. Emballages pouvant avoir une deuxième vie auprès des enfants (par exemple, la boîte qui devient un jouet)
35. Des barquettes imprimées réutilisables par les enfants pour la dînette.
37. La borne ludique destinée aux enfants, avec des jeux et des petits messages pour favoriser l’éveil aux fruits et légumes
Le corner dédié à l’offre pour les mamans et les enfants en bas âge :
46. Le vendeur propose des animations avec démonstration de matériel et recettes, conseils d’utilisation…
Le corner emballage : ludique, précieux, pratique
12 et 13. Des box de fruits et légumes « à découvrir », accessible aussi en drive (style PastaBox)
26. Des fruits sous film aéré avec poignée et pictogrammes proposant des conseils de stockage, conseils d’utilisation, recettes, mises en scène
28 et 29. Le vendeur propose un « emballage-serre » qui permet de faire mûrir les fruits ou il dispose un détecteur de maturité sur l’emballage ; le capteur vire du rouge au vert quand le produit est mûr
39 et 42. Des fruits et légumes présentés dans des écrins, des « boîtes à bijoux »
40. Des fruits et légumes dans des barquettes avec des logettes individuelles
55. Packaging égouttoir
57. Le vendeur vous propose de petits filets biodégradables de fruits ou légumes
Le corner dips légumes et sauce accrochée pour une consommation immédiate ou des fruits entiers.
41. Fruits et légumes à l’unité ou par deux (et non plus en vrac)
Le corner évènementiel
5. Corner « événement du moment », par exemple les fruits et légumes de Noël, les premières récoltes d’asperges, etc.
7. Un espace « produit star » avec par exemple un produit rare, exotique, méconnu ou un « fruit ou légume produit avec amour ». Le produit est disposé sur une sorte de cocon reconstitué dans le magasin par un « œuf » protecteur. Au-dessus du produit star, quelques images simples et authentiques défilent pour découvrir en quelques secondes le producteur et ses manières de produire.
31. Des « bouquets de légumes » à offrir à vos proches (comme on offre des chocolats).
38. Des sachets de légumes et aromates en partant de la couleur des produits (« tout en jaune » ; « tout en rouge »…) 43. Des fruits et légumes en casiers à la verticale
49. Des livres de recettes et du petit matériel de cuisine à côté des fruits et légumes
50. Des sauces ou des assaisonnements à côté des fruits et légumes
51. Le vendeur propose des informations sur la saisonnalité des différents fruits et légumes frais
Le budget total représente 46 000€ HT dont l’étude réalisée par le Centre Culinaire Contemporain revient à 35 000€ HT comprenant les 24 entretiens consommateurs approfondis, les 8 interviews d’experts et de professionnels avec approche sémiologique, les workshops créatifs, le volet test et focus group avec le pré-test d’idées et recommandation.
Observation
Pour conclure, que ce soit de l’avis des consommateurs ou de celui des professionnels de la filière fruits et légumes ou d’un autre environnement, plusieurs tendances se dégagent.
Les grandes tendances sont :
- le produit-service en associant un service au produit commercialisé,
- la facilité en créant de l’accessibilité,
- le snacking sain prêt à consommer pour le plaisir à l’instant T en rendant disponible les fruits et légumes frais sur la tendance du snacking,
- la valeur des produits en valorisant le produit par lui-même et par l’environnement dans lequel il est proposé,
- la valeur nutritionnelle en considérant le volet enfant avec des repas variés et équilibrés,
- la découverte culinaire qui s’appuie sur la créativité pour le cuisinier néophyte ou affirmé.
Enfin, le plaisir est une « valeur sûre », ressorti sur chaque item. Il s’agit donc d’un critère déterminant dans l’acte d’achat et de consommation. Le consommateur souhaite manger pour le plaisir et avec plaisir : plaisir de cuisiner, de partager, de déguster. Il souhaite aussi avoir la satisfaction d’avoir fait le « bon achat » : plaisir de savoir et pouvoir choisir, d’acheter le fruit et/ou le légume à sa juste valeur.